Сквозная аналитика – как мы считаем ROI воронки продаж в АвтоОфис

Сквозная аналитика в интернет-маркетинге позволяет проанализировать эффективность вашей рекламы с использованием данных по продажам. Она позволяет оценить окупаемость затрат (ROI – return of investment) на привлечение клиентов на всех этапах воронки продаж.

Почему ROI нужно считать на всём цикле продаж? Существует несколько вариантов работы отдела маркетинга в интернет-компании:

  1. Влили в рекламу деньги. Есть клики и какие-нибудь продажи – уже хорошо. (Этот подход не очень перспективный, деньги на рекламу скоро закончатся).
  2. Прикинули цену заявки (например, 100 рублей за лида), при которой затраты окупаются. Теперь покупаем рекламу, чтобы влезть в эту сумму. (Здесь уже получше – есть шансы, что трафик окупится. Но при смене источника трафика цена лида может остаться прежней, а покупать они не будут. Если вовремя это не заметить, бюджет будет слит).
  3. Оценка возврата инвестиций на всём цикле и замеры, как минимум, до точки окупаемости. Дальнейшая закупка рекламы только в случае, если первые вложения окупились за указанный период времени.

Очевидно, что третий вариант самый перспективный с точки зрения окупаемости затрат на рекламу на длинном промежутке и стратегически намного более выгоден для бизнеса. Проблема в том, что сквозная аналитика обычно требует сложной технической настройки и чревата погрешностями при расчётах, которые нередко сводят усилия на нет.

Проблемы при настройке сквозной аналитики

У современного интернет-магазина может быть несколько источников трафика, множество продуктов в линейке товаров, сложные воронки продаж, в которых сделка имеет длинный цикл. Это усложняет настройку сквозной аналитики. Например, с учетом разных источников трафика неплохо справляются Яндекс.Метрика и G00gle.Analytics, но их сложно интегрировать с системами учета продаж. К тому же, технологии, на которых работают модули электронной коммерции этих систем, нередко вызывают погрешности при расчётах.

CRM-системы и другие программы для учета продаж, к сожалению, плохо работают с трафиком. В итоге приходится создавать сложное техническое решение, которое часто даёт сбои или которым трудно пользоваться.

Намучившись с этой проблемой, мы создали свой механизм учета лидов и связи их с продажами в CRM АвтоОфис, который позволяет легко оценить качество трафика на этапе получения лида (посчитать цену заявки/подписчика) и затем его окупаемость (на длинном цикле продаж). Для этого мы используем механизм каналов рекламы.

Оценка конверсии в заявку для разных источников трафика
Оценка конверсии в заявку для разных источников трафика
ROI – возврат инвестиций от рекламы

Сквозная аналитика на примере воронки продаж обучающих курсов

Наша обычная воронка продаж выглядит так:

Мы отправляем трафик с разных источников на страницу подписки, где наша цель: получить подписчика (лида) в нашу базу email-рассылки. На этом этапе мы уже можем совершить первичную оценку качества трафика. Например, если подписчик стоит больше 200 рублей, то шансов окупить его в этой воронке практически нет. Чтобы эти данные можно было рассчитать, изначально в АвтоОфис мы создаём канал рекламы (специальную ссылку), которая позволяет фиксировать переходы/подписки. В подписке каждого лида сохраняются данные канала рекламы – так мы точно фиксируем, откуда пришёл контакт.

Канал рекламы, откуда пришёл подписчик
Фрагмент скриншота из CRM-системы. На страничке контакта можно посмотреть, откуда он пришёл в базу

При этом мы знаем, что даже подписчик за 30 рублей (подозрительно дешёвый) может не окупиться.

Именно эту ошибку мы допустили в 2017 году, когда потратили около 800 тысяч рублей на трафик в Google.Adwords. Подписчик выходил дешевле, чем в Яндекс.Директе, но окупался медленно. И не окупился до сих пор :(. Те же самые вложения в Яндекс окупались 3-4 месяца.

После получения подписчика CRM-система АвтоОфис сразу же фиксирует, откуда он пришёл – и это необходимый этап для корректного анализа в будущем. Любое событие, которое произойдёт с контактом далее (покупка, отписка, звонок) будет связано связано с его изначальным появлением в базе. Таким образом мы можем проанализировать любой источник трафика, по которому будет накоплено достаточно данных.

Следующий этап – фиксация продаж (покупка практически никогда не является первым появлением контакта в базе). Клиент может совершить покупку, пройдя по ссылке из разных источников: бесплатный контент, рекомендация в письме автоворонки, страница на сайте и т.д. В момент оплаты мы фиксируем, по какому каналу рекламы он прошёл перед тем, как выписать счёт. Каждый счёт, выписанный в нашем магазине, содержит метку канала рекламы, позволяющую однозначно идентифицировать последнее (результативное) касание перед оплатой.

Канал рекламы фиксируется в счете
Фрагмент страницы с оплаченным счётом клиента содержит всю информацию об источниках трафика

Конечно, мы можем посмотреть и сводную информацию по продажам каналов рекламы в соответствующем отчёте:

Скриншот из CRM-системы АвтоОфис
Аналитика каналов трафика – выборка по выпускам рассылки для разных сегментов целевой аудитории

Убедившись, что все основные показатели на всех этапах воронки мы учитываем, вернёмся к подсчёту ROI воронки.

Исходя из нашей воронки, которая растянута по времени, мы проводим сводный анализ раз в месяц. После 15 числа текущего месяца оцениваем трафик за прошлый месяц. То есть 16 сентября мы будем считать ROI за август, 16 октября – за сентябрь и так далее. Качество трафика оценивается по просто принципу: на момент подсчётов источник трафика должен окупить себя минимум на 40%. То есть на вложенные 100 тысяч рублей мы должны получить 40 тысяч рублей оборота. Если показатели сильно хуже, источник трафика отключается, если намного лучше – можем сделать в него дополнительные вложения. Следующая проверка для этого же – через 3 месяца, в идеале ROI должно составить больше 80%. Через полгода – принести прибыль.

Конечно, мы стараемся работать с источниками трафика, которые дают 100% уже в первый месяц, но таких немного, поэтому приходится балансировать между качеством и количеством трафика. Рассмотрим этот принцип на примере рекламы в рассылках:

Скриншот аналитики ROI
По такому отчёту (встроенному в АвтоОфис) легко понять, какую рекламу стоит заказывать снова

Анализирую ROI по этим срезам, можно легко понять, какой источник трафика стоит использовать дальше. Для Яндекс.Директ мы разработали более сложную систему подсчёта ROI, которая позволяет учитывать ключевые слова, объявления и т.д., но это тема отдельной статьи. Крупными мазками можно использовать тот же самый принцип для оценки эффективности кампании в целом.

Итого: 2 ключевых точки для аналитики продаж

Наша система аналитики строится на двух ключевых точках: появление контакта в базе (откуда он пришёл) и получение денег от него (продажи). Это даёт нам увидеть полную картину по бизнесу: работу внешних источников трафика (покупка рекламы) и внутренних (работа по продажам с зарегистрированными контактами). При этом с помощью АвтоОфис мы фиксируем все основные показатели: переходы, конверсии, можем делать фильтры по датам и рекламным кампаниям.

Дальше начинается аналитическая работа: часть источников трафика отсеивается, на другие увеличивается бюджет, начинаем тестировать новые. То же самое для внутренних источников: если мы видим, что какие-то из них не работают, то начинаем экспериментировать с ними. При этом все данные мы видим в одной CRM – «АвтоОфис».

Такая система сквозной аналитики позволяет держать фокус внимания только на основных параметрах и быть уверенными, что всё считается корректно. Если будут вопросы, задавайте их в комментариях или на почту info@autooffice24.ru.

Оставьте комментарий